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Der Einkauf als interaktives Erlebnis durch Retail Design

Retail Design leistet einen entscheidenden Beitrag dazu, dass der Einkauf im stationären Handel zum Erlebnis und der Store zum Erlebnisraum werden. 

Retail Design hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen, auch weil die Zuwachsraten der virtuellen Handelsplattformen das Kaufverhalten epochal verändern. In der Folge bieten immer mehr Shops Einkaufserlebnisse: Vollgestopfte Verkaufsregale und Ladenbau, der von der Ware ablenkt, gehören somit überwiegend der Vergangenheit an. Vielmehr sind die Stores zunehmend darauf ausgerichtet, die Kunden zu inspirieren, zu animieren – und dadurch zu halten. So sind zum Beispiel begrünte Wände, begrünte Warenträger und grüne Schaufenster im Trend. Folglich gibt es derzeit viele Stores, die auf Pflanzen oder Bäume mit integrierten Sitzinseln setzen, weil diese so beruhigend und stimulierend auf die Kunden wirken. Teilweise steht auch die Unterhaltung im Vordergrund, so dass die Präsentation der Produkte scheinbar nebensächlich erscheint. So hat beispielsweise ein bekanntes Telekommunikationsunternehmen in seinen Geschäften Kickertische aufgestellt und eine loungige Atmosphäre kreiert. Das Einkaufserlebnis und die Aufenthaltsdauer sollen dadurch gesteigert werden, damit die Runde an den stationären Handel geht.

Die Bastionen des sinnlichen Erlebens sind zunehmend auf die Arbeit von versierten Retail Designern zurückzuführen. Ihre Aufgabe besteht darin, die Idee eines Ladens für die Käufer sichtbar und erlebbar zu machen. Dabei sind viele Aspekte zu berücksichtigen: etwa die Raumplanung, die Innenarchitektur, das Branding und die Präsentation der Waren. Vor allem aber muss das Leistungsversprechen einer Marke bei Ladenbau, Schaufenstergestaltung und Warenpräsentation erkennbar werden. Das schafft Authentizität und bietet Wiedererkennungsmerkmale – Grundlage für Vertrauen in die Marke und den Händler. Die Bedeutung des Retail Design zeigt sich auch darin, dass es sich inzwischen sogar studieren lässt: Zum Wintersemester 2013/2014 startete an der Hochschule Düsseldorf ein Bachelor-Studiengang Retail Design.


Massimo Scattarreggia, Retail Design Experte und Dozent

Ein Experte für Retail Design ist Massimo Scattarreggia. Er war bis 2014 Inhaber des renommierten Designbüros Indesign in Barcelona. Zudem ist der gebürtige Römer ein viel gefragter Dozent und externer Berater eines weltweit tätigen Unternehmens. Wir haben mit ihm gesprochen.

Herr Scattarreggia, inwiefern hat sich das Retail Design in den letzten Jahren weiterentwickelt?  

Noch zur Jahrtausendwende haben sich Retail Designer, die überwiegend aus den Bereichen Architektur und Innenarchitektur kamen, zumeist als Künstler verstanden. Ihre Mission: eine „Welt der Schönheit“ zu schaffen. In der digitalen Ära veränderte sich das. Problemlösungen standen auf der Agenda, die Arbeitsmethoden wurden analytischer und ganzheitlicher. Und der kreative Antrieb kam nicht mehr von innen, sondern von außen – unter Einbeziehung neuer Erkenntnisse, etwa aus den Sozial- und Neurowissenschaften oder der Psychologie. Und nicht zu vergessen: die Einbeziehung neuer Technologien. Während meiner Zeit bei Indesign habe ich meine Designer immer dazu ermutigt, Gestalter der Realität zu sein. Ich verstehe Design als einen Weg, die Wirklichkeit positiv zu verändern.

Wie entsteht ein überzeugendes Retail Design?

Das erste, was ein Designer verstehen muss, ist ob das Geschäftsmodell des Einzelhändlers auch wirklich funktioniert. Ist dies nicht der Fall, wäre selbst der beste Design-Ansatz eine Verschwendung von Geld und Ressourcen. In den nächsten Schritten sollte es darum gehen, die gewünschte Positionierung und die Werte, die die Marke transportieren möchte, zu klären. Nach dieser Branding-Phase stehen dann die Konkretisierung der visuellen Identität, die Markeninszenierung und die Erarbeitung des Raumkonzepts an. Erst danach kann der Designer mit dem Entwerfen beginnen und zum Beispiel festlegen, wo und wie die Waren präsentiert werden sollen, wie die Wegeführung und das Visual Merchandising aussehen sollen und welche zusätzlichen Angebote und Services im Laden Sinn machen, um für den Kunden eine angenehme und sympathische Atmosphäre zu schaffen – damit der Einkauf zu einem interaktiven und persönlichen Erlebnis wird.

Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf das Retail Design?

Ob E-Beacons, Touch Screens, Videowände, Düfte oder spezielle Musikuntermalung: Die vielen technischen Tools, die heute verfügbar sind, bieten sich vielfach an, um etwa das Image einer Marke aufzuwerten, Produkte zu highlighten oder „smarte“ Features im Store zu etablieren. Sie sollten allerdings immer individuell ausgewählt und zusammengestellt werden, von der Stange gibt es sie nicht. 

Wie wird sich das Retail Design weiterentwickeln?

Der Einfluss der Neurowissenschaften wird steigen und das Look&Feel von Einzelhandelsflächen in Bezug auf Farben, Stoffe, Formen und Bilder stärker beeinflussen. Zudem werden unter anderem das Storytelling und die Interaktion an Bedeutung gewinnen, wobei die Kreativität weiter der wichtigste Erfolgsfaktor für ein erfolgreiches Retail Design bleibt.

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Journalist

Chan Sidki-Lundius

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