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Große Chancen mit ein paar Fehlerquellen

Die Digitalisierung am Point of Sale nimmt zu. Sie kann Kosten senken. Aber auch Probleme verursachen. Ein Leitfaden soll den Händlern helfen.

Bei der Werbung im Verkaufsraum, der Preisauszeichnung und beim Kontakt mit dem Kunden vor Ort schreitet zurzeit die Digitalisierung des Einzelhandels voran. Die Händler setzen, so das Institut für Handelsforschung in Köln, verstärkt auf das sogenannte Digital Signage am Point of Sale. 

Das Institut hat für Anbieter, die in Läden an Kunden verkaufen, Informationen für den Umgang mit den Neuerungen und den damit verbundenen Kinderkrankheiten erarbeitet und veröffentlicht. Der Titel: „Implementierung digitaler Technologien am Point of Sale - Ein Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen“. Die Informationssammlung wurde vom Bundesministerium für Wirtschaft und Energie gefördert 

Digital Signage wird zunehmen, denn es sieht so aus, als wäre es am Ende viel billiger als Plakate, Aufkleber oder Schilder. Die müssen gedruckt und von Mitarbeitern angebracht werden. Digital übermittelte und auf Bildschirm gezeigte Informationen und Preise bedeuten weniger Aufwand für Händler. Zwar sind Anfangsinvestitionen nötig aber es werde, so steht es in dem Leitfaden, erwartet, dass Digital Signage langfristig Kosten senkt. 

Händler werden durch den Einsatz von Digital Signage schneller und flexibler. Sind Produkte ausverkauft, genügt ein Knopfdruck und die Werbung dafür auf dem Bildschirm verschwindet. Verkauft sich ein Produkt schlechter als erwartet, kann Verkaufsunterstützung schneller gestartet werden. Es müssen keine Plakate gedruckt und Aufsteller gebaut werden. Wieder reicht ein Knopfdruck. 

Der Händler kann den Verkauf unerwartet schlecht laufender Produkte sofort mit Preissenkungen fördern. Er muss nicht neu auszeichnen, wenn er die Preise auf Displays anzeigen kann. Digital Signage habe starke Werbewirkung. Setzt der Händler bewegte Bilder ein, bekommen Produkte Aufmerksamkeit. Vor allem in Lagen mit höherem Publikumsverkehr sei Digital Signage vielversprechend. 

In den USA werden seit einigen Jahren mehrmals wechselnde Preise von Retailern per Digital Signage angezeigt. Am Morgen ist die Nachfrage nach bestimmten Produkten höher. Der Kunde ist zu dem Zeitpunkt bereit, dafür mehr zu bezahlen als am Nachmittag oder Abend. Auch auf Temperaturen kann mit der neuen Technik schnell reagiert werden. Bei niederen Temperaturen kann der Preis für heiße Getränke in Sekunden erhöht werden. Scheint die Sonne kann der Preis für Eis steigen. Im Prinzip ist das automatisch möglich und auch genau andersherum: Mit schnell sinkenden Preisen passend zu Wetter oder Tageszeit kann der Händler dafür sorgen, dass sich die Kundenfrequenz erhöht.

Digital Signage wird zwar seit langem eingesetzt. Doch aus zwei Gründen boomt die Kommunikation mit dem Kunden via Monitor jetzt erst mit Verspätung. Zum einen sind die Preise für Bildschirme und damit die Investitionskosten gesunken. Zum anderen wurde die Software besser. Die Programme sind inzwischen leicht zu bedienen und weniger fehleranfällig. Hinzu kommt, dass der wachsende Personalmangel dafür sorgt, dass Einzelhändler Wege suchen, um die nötige Zahl der Mitarbeiter reduzieren zu können. 

Einzelhändler könnten beim Digitalisieren ihres Point of Sales jedoch einiges falsch machen, so der Leitfaden. Es ist ein kompliziertes Feld: Digital Signage ist nicht alles, was als Folge der Digitalisierung auf Einzelhändler zukommt. In der Broschüre wird es als der noch recht einfache und leicht zu beherrschende Teil der Umstellung geschildert. Komplizierter wird es beim Einsatz mobiler Assistenten und sogenannter Virtual Shopping Shelf. 

Mobile Assistenten sind Pads die der Verkäufer beim Gespräch mit dem Kunden nutzen kann, um zu kontrollieren, ob das Produkt auch in einer anderen Farbe auf Lager ist oder in einer anderen Größe. Er kann schnell abfragen, was für Alternativen noch im Laden sind. Viele Detailinformationen, die das Verkaufsgespräch mit Kunden, die sich vorab bereits online informiert haben, für den Händler erfolgreicher machen können, sind sofort abrufbar für den Verkäufer. 

Allerdings funktioniere das nur, wenn der mit dem digitalen Hilfsmittel umgehen könne. Da gebe es viele Anfangsschwierigkeiten. Verkäufer müssten geschult werden. Probleme gibt es auch beim Virtual Shopping Shelf. Das ist eine Station im Laden an der der Kunde sich selbstständig informieren kann. Wenn das Gerät denn für ihn leicht bedienbar scheint. Bisher würden solche Shelfs von Kunden meist nur als Gimmick wahrgenommen. Sie müssten möglichst exakt auf die Anforderung der Käufer abgestimmt werden.  

Dem Umsatz, der Kundenbindung und weiteren Erfolgsfaktoren eines Unternehmens könnten die Maßnahmen und Technologien nur helfen, wenn sie genau passend zu den Gegebenheiten der Branche und den Anforderungen der Zielgruppe gewählt werden. 

Fakten

„Digitale Technologien am Point of Sale“ ist ein Sammelbegriff für digitale Informations- und Kommunikations-Technologien im stationären Einzelhandel. Unterschieden wird in nicht-interaktive, also Monitore mit Informationen und interaktive Medien, also mobile oder stationäre Geräte für Verkäufer und Kunden.

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Journalist

Christian Litz

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