Weekly News

Wie Läden sich ändern (müssen) – Die Digitalisierung des Einkaufens

Der Vorteil des klassischen Handels ist die Erlebbarkeit des Produktes.


Daniel Erhardt, Geschäftsführer Ligneus GmbH, Vorstand im Deutschen Ladenbauverband

Früher gab es in jedem Stadtteil wenigstens eine Videothek. Diese Geschäfte sind heute fast ganz verschwunden. Musik und Filme werden fast nur noch gestreamt. Damit schrumpft der Marktanteil des Handels mit diesen Produkten auf die Größenordnung von Antiquariaten. Als „Amazonisierung“ wird die Herausforderung, die der wachsende Onlinehandel für den stationären Einzelhandel darstellt, bezeichnet. Nachdem die Musik- und die Buchbranche durch den technischen Wandel förmlich überrollt wurden, stehen jetzt die Umsatzzuwächse im Internet für Fashion, Elektronik und Gesundheitsartikel im Fokus. Weitere Branchen boomen ebenfalls online: so verzeichnet der Möbel-Handel jährlich zweistellige Steigerungsraten im E-Commerce. 

Mit „Omnichannel“ reagiert der stationäre Einzelhandel und bietet dem Kunden neben dem stationären klassischen Geschäft eine Vielzahl von Kanälen auf der sogenannten „Customer Journey“ zum gewünschten Produkt. Online bestellen und in der Filiale abholen oder nach Hause senden sind dabei wichtige Bausteine, die der Handel seinen Kunden eröffnet. Der Vorteil des klassischen Handels ist die Erlebbarkeit des Produktes. Der Kunde kann es fühlen, riechen, anprobieren, testen und schmecken. Das kann die beste Internetplattform heute noch nicht bieten. 

Ein großer Nachteil des stationären Handels gegenüber den Online agierenden Wettbewerben ist, dass er den Kunden nicht oder nur eingeschränkt kennt. Während der im Internet einkaufende Kunde eine Fülle von Daten im E-Shop preisgeben muss, um zum Kaufabschluss zu kommen, weiß der Ladeninhaber zunächst nicht, wer gerade seinen Store betritt. Mit Kundenkarten, Events und Social Media-Angeboten wird versucht, valide Daten über den Kundenstamm zu erheben. Den Kunden aber digital, schon vor oder spätestens im Geschäft zu identifizieren, um ihm zielgerichtet Angebote unterbreiten zu können, stellt eine schmale Gratwanderung dar.

Am Verkaufstresen oder Ladenregal, dem sogenannten „Point of Sale“, eröffnet die Digitalisierung eine Vielzahl weiterer Möglichkeiten für Händler und ihre Zielgruppen. Schon mit relativ einfachen Mitteln gelingt es, den Kunden für das beworbene Produkt zu emotionalisieren. In der Gestaltung der Laden-Einrichtung wird als Gegentrend zur zunehmenden Virtualisierung und Digitalisierung auf authentische Materialität gesetzt. Massivholz mit Rissen, Verfärbungen und Ästen liegt im Trend. Stahlteile werden dunkel brüniert und Acrylgläser sind gegenüber echten Gläsern im Rückzug. Statt Kunststoffboxen wird die Ware in Holzkörben oder Kisten präsentiert. 

Die Wirkung der Beleuchtung auf die Ladeneinrichtung wird leider oft noch unterschätzt. Die Digitalisierung der Beleuchtung hat durch die flächendeckende Verbreitung der LED den ersten großen Schritt genommen. Energieeffizienz und Lebensdauer waren hier die wesentlichen Entscheidungskriterien. Im zweiten Schritt wird die Beleuchtung intelligent und passt sich an Tageszeiten, Tageslichteinfall, Stimmungen und wechselndes Angebot bewusst individuell oder weitgehend automatisch an.

War die Digitalisierung bisher für den Einzelhandel vor allem verbunden mit disruptiven bedrohlichen neuen Geschäftsmodellen, so entwickelt sich jetzt ein breit angelegter Werkzeugkasten, aus dem der klassische Handel seinen eigenen Marktauftritt individuell und branchenbezogen neu gestalten kann.  Selbst die sehr erfolgreichen Internethandelshäuser testen einen Marktauftritt in Pop-up-Stores. „Die Marke erlebbar machen“ heißt der Schritt, den viele Onlinehändler gegangen sind. 

Nicht jedes Konzept wird sich durchsetzen und gute Ideen werden mitunter daran scheitern, dass der Kunde noch nicht bereit dafür ist. Doch die Händler, die ihren Kunden ein qualitativ gut zusammengestelltes Warenportfolio kurativeren, werden auch zukünftig nicht vom Markt verschwinden.

Teile diesen Artikel

Journalist

Daniel Erhardt

Weitere Artikel