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Der Handel auf dem Weg zum Omni-Channel

Wie ist der Stand der Dinge beim Thema Omi-Channel-Retailing, was wünschen sich Kunden und was ist zu tun, um ihren Wünschen gerecht zu werden? Und wo geht der Weg hin? Das antworten führende Experten auf diese Fragen.

Dr. Eva Stüber, Leiterin Research & Consulting am Institut für Handelsforschung (IFH) Köln

Erfolgreiche Händler haben heutzutage die Bedürfnisse ihrer Kunden stets im Blick und all ihre gesamten Aktivitäten gezielt darauf ausgerichtet. Damit das gelingen kann, müssen die jeweiligen Kundenzielgruppen mit allen ihren Bedürfnissen und Wünschen jedoch zuerst identifiziert werden. Zu den Kernanforderungen von Konsumenten gehören die Verfügbarkeit der Produkte, die Beratung und das Erlebnis – das sind die „klassischen“ Einzelhandelstugenden – sowie immer stärker Convenience.

Diese Anforderungen müssen zunächst in jedem einzelnen Kanal exzellent bedient werden. Und erst wenn diese Performance stimmt, kann das Kundenerleben durch Cross- beziehungsweise Omni-Channel- Aktivitäten weiter verbessert werden. Daraus folgt, dass Cross-Channel somit nicht blind verfolgt werden darf. Diese Ansätze sind kein Selbstläufer, sondern sie führen nur zu einem Erfolg, wenn die Basis stimmt.

Aktuell sehen wir jedoch häufig, dass Cross-Channel als übergreifende Lösung für alle möglichen Probleme eingesetzt wird. Das wird aber jedoch nur bei im Kern funktionierenden Geschäftsmodellen möglich sein. Wenn Händler heute kein Alleinstellungsmerkmal haben, werden sie dies mit Cross-Channel- Ansätzen auch nicht erreichen können.


Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer Handelsverband Deutschland (HDE)

Die Digitalisierung verändert den Einzelhandel nachhaltig und tiefgreifend. Wer heute digital nicht existiert, den gibt es für viele Kunden nicht mehr. Online-Handel und stationärer Handel werden sich immer weiter verknüpfen. Die Kunden werden noch einfacher die Vorteile aus beiden Welten nutzen können.

Schon aktuell beobachten wir, dass immer mehr bisher reine Online-Händler auch in die stationäre Handelswelt drängen. Gleichzeitig bauen immer mehr stationäre Händler einen Online-Shop auf. Das liegt auch daran, dass der Online-Handel weiterhin der Wachstumstreiber im Einzelhandel bleibt. Für 2016 erwartet der HDE ein Umsatzplus von elf Prozent auf dann 44 Milliarden Euro.

Immer mehr Warengruppen mit bislang geringer Online- Bedeutung finden ihren Weg ins Internet. Darüber hinaus werden auch die stationären Geschäfte zunehmend digitaler. Innovationen ermöglichen neue Serviceleistungen für die Kunden. Mit Hilfe von Location Based Services bekommen die Kunden Gutscheine und Angebote auf ihre Smartphones gesendet oder sie werden digital durch die Läden zu den passenden Angeboten navigiert.

Die große Verbreitung von Smartphones bietet den Händlern die Chance, Indoor-Navigation oder Verfügbarkeitsabfragen anzubieten. Über Tablets in den Läden können Kunden oder Mitarbeiter recherchieren, ob die gewünschte Ware auf Lager ist oder sie direkt bestellen, möglicherweise gleich im hauseigenen Online-Shop.


Michael Bayer, globaler Vertriebsvorstand NCR

Auch wenn die Branche seit Jahren über Omni-Channel redet, tun sich viele Einzelhändler noch sehr schwer damit, diese Strategie auch umzusetzen. Die Herausforderung besteht darin, dass viele Kanäle im Einzelhandel immer noch getrennt voneinander betrieben werden. Doch Omni-Channel-Prozesse betreffen das gesamte Unternehmen – von der Filiale über die Logistik bis hin zu Dienstleistungspartnern wie etwa Betreibern von E-Commerce-Plattformen.

Die Daten müssen zusammengeführt werden, damit Einzelhändler sowohl ein Komplettbild ihrer Kunden erhalten als auch ein einheitliches und konsistentes Bild nach außen tragen. Das erfordert Investitionen, die mit Blick in die Zukunft getätigt werden müssen, denn die technologische Entwicklung schreitet schnell voran. Erschwerend kommt hinzu, dass sich nahezu jeder Händler in Deutschland in einem anderen Stadium in der Umsetzung von Omni-Channel-Konzepten befindet. Es gibt also kein Patentrezept, das sich per Consulting-Strategie verordnen lässt.

Daher setzen immer mehr Einzelhändler auf offene Omni-Channel-Plattformen, wie Retail ONE, die Daten aus bestehenden Kassen- und Omni-Channel-Systemen zusammenführen und für andere Anwendungen zur Verfügung stellen können. Damit schaffen sie die Basis für den echten Transformationsprozess zu Omni-Channel. Statt Systeme komplett zu erneuern, können Einzelhändler auf ihren bestehenden Systemen aufbauen und in ihrem eigenen Tempo neue Angebote und Services für Kunden bereitstellen.

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Journalist

Chan Sidki-Lundius

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