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Am digitalen Wandel kommt niemand vorbei

Immer mehr Onlinehändler eröffnen stationäre Geschäfte und stationäre Händler bauen Online-Shops auf. Denn die Zukunft des Handels liegt in der digitalen Verzahnung zwischen On- und Offline. 

Suchmaschinenoptimierung etwa kann nicht einmalig erlernt werden. Die Kunst ist vielmehr, sich schnell und flexibel an Änderungen anzupassen.

Aufgrund dieser Entwicklung können Kunden einfacher die Vorteile aus beiden Welten nutzen. Das sagt Stephan Tromp, der stellvertretende Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands Deutschland (HDE). Wie der Digitalisierungsexperte weiter berichtet, nutzen viele stationäre Geschäfte bereits neue Anwendungen wie Innennavigation, digitale Produktinformationen oder mobile Bezahlung. Das Erfolg versprechende Patentrezept sei jedoch noch nicht gefunden.

Fest steht: Die Digitalisierung birgt etliche Chancen, etwa in punkto Reichweite, Kundenbindung und Wissen. Aufgrund der Vielzahl von Daten über Kundenverhalten und -präferenzen kann genau analysiert werden, was dem Kunden gefällt und wo Verbesserungspotenziale in Shopdesign, Produktsortiment und Kundenkommunikation liegen. Darüber hinaus eröffnen digitale Kommunikationskanäle den Aufbau eines engen Kundenverhältnisses, sodass Händler mit ihren Angeboten aktiv auf Kunden zugehen können. Auch dynamische Preise können laut Tromp dazu beitragen, die Nachfrage punktgenau zu stimulieren und gezielt Angebote zu unterbreiten.

Für Tromp hat der Onlinehandel mit seiner hohen Preistransparenz und der 24-Stunden-Verfügbarkeit die Ansprüche der Kunden enorm erhöht. Die Toleranz gegenüber fehlender Ware, langen Lieferzeiten oder Problemen bei der Integration verschiedener Vertriebskanäle sei stark gesunken. „Die Kunden von heute erwarten, dass der Händler sie über alle Kanäle und Prozessschritte hinweg mit einem abgestimmten Auftritt begleitet“, bilanziert Tromp. Zu den Herausforderungen, mit denen der Handel konfrontiert sei, zählt er die rasante technologische Entwicklung, die ständige Anpassungen fordere und teuer sei. Zudem seien viele Technologien noch in der Testphase: Da müsse sich erst noch herausstellen, welche der Markt akzeptiert. Als Beispiel nennt er die Technologien, die im Bereich der Kundenlokalisierung getestet werden. WLAN-Ortung, Bluetooth-Ortung mit Beacons und Ortung durch Signale würden derzeit parallel eingesetzt, aber noch nicht intensiv vom Kunden genutzt. Weiterhin fordere die Digitalisierung von Händlern den Aufbau von Kompetenz in Bereichen, mit denen manche von ihnen nie zuvor beschäftigt haben. „Suchmaschinenoptimierung etwa kann nicht einmalig erlernt werden. Die Kunst ist vielmehr, sich schnell und flexibel an Änderungen anzupassen. Viele mittelständische Händler fühlen sich hier überfordert, entsprechende Fachkräfte sind heiß begehrt“, führt Tromp aus.

Doch wie ist es möglich, mithilfe von künstlicher Intelligenz auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen und beispielsweise Bestell- und Lieferprozesse weiter zu optimieren? Ein Beispiel im Shop sind für Tromp intelligente Regale, die automatisiert den Warenbestand erkennen und Nachbestellungen tätigen können. Zudem könnten vernetzte Gegenstände den Bestellprozess von zu Hause aus in Gang setzen. Eine große Differenzierungsmöglichkeit ergibt sich für Tromp derzeit durch die Verbindung von Tracking-Technologien im Store mit Kundeninformationen. „Auf der Grundlage eines ausgefeilten Kundendatenmanagements bietet dies für Händler die Möglichkeit zur Differenzierung“, unterstreicht der HDE-Experte.

Bleibt die Frage, wo der Weg hingeht. Die Händler könnten mithilfe von künstlicher Intelligenz besser auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen und beispielsweise ihre Bestell- und Lieferprozesse weiter optimieren, meint Tromp. Damit die Unternehmen die technologischen Möglichkeiten sinnvoll nutzen können, müssten auch die politischen Rahmenbedingungen stimmen. „Ein digitales Antidiskriminierungsgesetz oder ein Algorithmen-TÜV würde die Innovationen in der Branche hemmen und Geschäftsgeheimnisse gefährden“, warnt Tromp. Er geht davon aus, dass Kunden ihre Bedürfnisse zunehmend ihrem Sprachassistenten mitteilen. „Die Fähigkeit, Daten zu analysieren und damit dem Kunden passgerechte Angebote und auch die präferierte Art des Einkaufes zu offerieren, wird zunehmend der Beginn der Customer Journey werden“, prognostiziert er. Potenzial für WLAN im Handel sieht Tromp beispielsweise in der verlängerten Ladentheke. Diese ermöglicht es den Kunden, die Produkte vor Ort zu begutachten und dann per Smartphone zusätzliche Produktinformationen zu erhalten sowie die gewünschte Produktkonfiguration zusammenzustellen. Schließlich würden zunehmend Kassenplätze mit WLAN-Empfang eingerichtet, um moderne Zahlungssysteme zu etablieren.

Fakten

Stephan Tromp ist stellvertretender Hauptgeschäftsführer des HDE und Geschäftsführer der Verbandstöchter HDE Trade Services und IFS Management. 2002 hat er den weltweiten Auditierungsstandard IFS zur Lieferantenbewertung aufgebaut. Sein Betriebswirtschafts-Diplom hat er an der Fachhochschule für Wirtschaft in Berlin erworben.

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Journalist

Chan Sidki-Lundius

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